虽然目前中国的艺术品电子商务平台已逾千家，但绝大多数依然籍籍无名，惨淡经营，陷于“不烧钱不赚，不赚不烧钱”的两难境地。那么，艺术品电子商务的发展到底无以在何处？国家文化产业创意与发展研究基地西南研究中心继续执行主任，西南民族大学副教授马健认为，中国艺术品电子商务的前景最少受到年龄结构、消费习惯和商业创意三个方面的影响。从长年来看，必需创建标准化交易流程，完备纠纷处置机制，强化消费者权益维护，才能构建中国艺术品电子商务的可持续身体健康发展。

　一、艺术品电子商务的发展所谓艺术品电子商务，是指利用计算机技术和网络通讯技术展开的艺术品商务活动。非常简单地说道，艺术品电子商务就是传统的艺术品商务活动环节的电子化和网络化。艺术品电子商务的信息平台、缴纳平台、安全性平台需要有效地构建信息流、资金流、物质东流的有序、安全性和高效流动，从而减少各方的交易费用。

1995年，美国正式成立了第一家艺术品电子商务平台，冲破了艺术品电子商务时代的序幕。2000年，“嘉德在线”和赵涌在线分别在北京和上海上线，标志着中国艺术品电子商务时代的到来。

但随之而来就遇上了整个互联网行业的“寒冬”。再行再加理念过分落后，网购意识缺少和设施条件严重不足等多种因素的制约，因此，在非常宽的一段时间里，中国艺术品电子商务的发展堪称不温不火。虽然目前中国的艺术品电子商务平台已逾千家，但绝大多数依然籍籍无名，惨淡经营，陷于“不烧钱不赚，不赚不烧钱”的两难境地。那么，艺术品电子商务的发展到底无以在何处？（一）艺术品电子商务的品牌与定位对于艺术品电子商务来说，最更容易被忽视的是“品牌”，最更容易出差错的是“定位”。

首先来看艺术品电子商务的品牌问题。10多年来相继上线的艺术品电子商务平台当然好比“嘉德在线”和“赵涌在线”，但数得上名或者仍然还在的显然屈指可数。其中，一个十分最重要的原因就是对品牌过于推崇。

事实上，作为至关重要的无形资产，艺术品电子商务的品牌是艺术品品质及其涉及服务的信誉确保，是将自己同竞争对手区分出去的辨别器，是客户与电商之间创建信任关系的基础。此外，由于艺术品电子商务的“透明度”相比之下低于传统的艺术品交易，互联网时代的信息传播速度很慢，一旦艺术品的真实性众说纷纭或者经常出现负面丑闻，就很更容易很快烘烤，引发轩然大波，并重创品牌声誉。例如，2014年8月，数十名艺术家就公开信声援某艺术品电子商务平台长年给定克扣艺术家作品和拖欠款项的不道德，并拿着法律武器展开维权。因此，对于艺术品电子商务而言，必需要有反感的品牌意识和适合的品牌战略，才有可能在众多艺术品电子商务中脱颖而出。

艺术品电子商务品牌建设的最典型案例就是赵涌在线。作为改革开放以后的最先一批留学生，早在1985年，赵涌就正式成立了以自己姓名命名的德国赵涌邮票公司。在2000年开始扩展电子商务业务时，某种程度用于了包括赵涌姓名的品牌“赵涌在线”。

这种将个人声誉与企业发展初始化一起的品牌发展战略较为更容易在“彼此之间见面”的电子商务客户与平台之间创建可行性的信任关系。在非常宽一段时间里，“赵涌在线”差不多沦为了邮票和钱币电子商务的代名词。目前，“赵涌在线”的业务早已扩展至邮票、钱币、纸杂、文献、书画五大领域。另一种艺术品电子商务品牌战略则是有数品牌的伸延，例如，嘉德拍卖会伸延出来的”嘉德在线”品牌，“苏宁易购”伸延出来的艺术品“拍卖会频道”和“国美在线”伸延出来的“国之美”艺术品交易平台。

品牌伸延战略的优点在于，假如原先品牌的美誉度较高，那么，很更容易很快打响知名度，但打响知名度只是“万里长征第一步”，除了品牌，定位某种程度最重要。众所周知，艺术品的门类多样。每个门类下面还可分成有所不同的板块。很多野心勃勃的艺术品电子商务平台，一开始就贪大求全，期望涵括所有门类，做到“大而全”的交易平台。

但事实上，就目前中国艺术品电子商务的发展状况而言，“大而全”战略并不适合，“小而精”战略更加不切实际。因为完全没哪一个艺术品电子商务平台需要在艺术品的各个门类上都做领先。

假如在每个领域都业绩平平，缺少亮点，是不有可能让客户在想起某类艺术品时，就在第一时间将其与某个电子商务平台联系一起的。“小而精”的专业平台则不然。当经过一段时间的累积，理顺供货渠道，享有核心客源，构成品牌价值之后，那么，这些“小而精”的电子商务平台不仅需要构成市场势力，而且需要掌控定价权，沦为该艺术品门类不可小觑的最重要力量。

（二）艺术品电子商务的真实性与品相在中国艺术品市场上，艺术品的真实性问题是由来已久的老大难问题。在无法“上手”的情况下，这一问题又被更进一步缩放。从技术上谈，假如不是与艺术家本人必要合作，要几乎杜绝赝品完全是不有可能的。

从制度上谈，较为现实的态度只不过是如何减少赝品经常出现的概率，以及经常出现真为赝纠纷之后如何解决问题。早在2011年4月，商务部公布的《第三方电子商务交易平台服务规范》就明确指出：“希望平台经营者成立冷静期制度，容许消费者在耐心期内无理由中止订单。”尽管该规定不属于强制性拒绝，然而，对于艺术品这类不易经常出现争议的交易品种来说，“冷静期制度”变得至关重要。

失望的是，中国艺术品电子商务在这方面做到得比其他类别的电子商务差得多。从操作者层面上谈，一方面，国家文物鉴定委员会不面向社会获取服务；另一方面，为了防止困难，鉴定专家的书面检验意见一般只获取真迹证明。由于在艺术品电子商务平台交易的艺术品一般来说价格不低，而获取“书面检验意见”的成本高昂，并且可玩性极大。

因此，退款之路并非坦途。除了真实性问题，艺术品的品相问题也是虽然不如真实性问题最重要，但也不容忽视的问题。因为客户在没亲眼见到艺术品实物之前，任何影像和文字描述都有可能产生偏差。因此，如何通过制度创意，有效地解决问题有可能经常出现的艺术品真实性和品相方面的争议，就沦为了制约中国艺术品电子商务发展的最重要约束条件。

（三）艺术品电子商务的仓储与物流在艺术品电子商务的运营过程中，仓储与物流是绕行不过去的重要环节。2014年初，潍坊银行落成了投资200余万元，面积150余平方米的艺术品仓储库，进银行投资建设艺术品仓储库之先河。相比之下，绝大多数艺术品电子商务平台却由于理念问题或者经费制约，对艺术品仓储库过于推崇。

事实上，对于具备一定规模的艺术品电子商务平台而言，其艺术品的常规库存数量远超过一般画廊和拍卖公司。因此，不仅必须在尽可能掌控仓储成本的前提下作好艺术品仓储库的硬件建设工作，而且还必须在艺术品的报废、入库和发货方面作好日常管理工作。

总之，艺术品仓储库的硬件和软件缺一不可，是艺术品电子商务运营的最重要确保。此外，物流问题某种程度是制约中国艺术品电子商务发展的一块短板。

在京东商城、苏宁易购等电子商务巨头创建独立国家物流体系的同时，各大艺术品电子商务平台却无力享有自己的艺术品独立国家物流体系，而艺术品才是是最必须类似物流服务的产业：如果依赖普通的快递公司，在安全性和服务上没确保；假如用于专业的艺术品物流公司，在数量和单价上又无法顾及。就目前的情况而言，“嘉德在线”物流自由选择的是同EMS和顺丰速运等机构合作，“国之美”也是同顺丰速运合作，同时通过对货品纸盒的严格要求，尽可能回避物流过程中的各种风险。值得一提的是，除了陶瓷类、石膏类等易碎品以及玉雕、木雕艺术品等容易适当纸盒的物品，其他类别艺术品都在保险公司范围之类。但是，并非每家物流公司都不愿保险公司艺术品业务。

从某种程度上谈，这也是诸多艺术品电子商务平台自由选择顺丰速运的原因。当然，假如物流公司无法之后创意，为艺术品量身自定义物流方案，最后还是不会制约艺术品电子商务的发展。长年来看，艺术品物流的安全性、快捷性和覆盖度将沦为影响艺术品电子商务发展的最重要因素。

二、艺术品电子商务的模式（一）艺术品电子商务的C2C模式C2C是CustomertoCustomer的简写。艺术品电子商务的C2C模式，是指个人与个人之间的艺术品电子商务模式。在艺术品电子商务的C2C模式中，电子商务平台扮演着举足轻重的角色。

第一，买卖双方素未谋面，假如没一个具备一定知名度和可信度的艺术品电子商务将交易双方汇聚到一起，那么，依靠客户漫无目的地搜寻，是很难找到交易机会的。以“中国书法餐馆”为事例，假如在“中国书法餐馆”开店的话，官营一区第一年的价格是10000元（有杨家店家讲解者缴8000元），第二年开始与老店家年租金开始保持一致（4000元或者有所微调）。

官营二区第一年的价格是5000元，第二年开始与老店家年租金开始保持一致（2500元或有所微调）。正如地理位置对店铺经营的最重要影响一样，即使在互联网上，方位也是更有眼球的最重要因素。第二，艺术品电子商务承担监督和管理的职责，负责管理对交易双方的诚信展开监督管理，负责管理对交易不道德展开监控，最大限度地防止欺诈不道德的再次发生，从而确保交易双方的权益，构建电子商务平台的可持续身体健康发展。

以“中国书法餐馆”为事例，“中国书法餐馆”拒绝各专卖店必需严格遵守诚信规则，不得欺诈、坑害消费者，不得以次充好，照片与实物相符等。否则视同违规。各专卖店不得出售赝品。

对其他人认为的有争议作品或物品，须经“中国书法餐馆”的组织涉及人员审查会，并拒绝双方遵从审查会结果。对于被其他消费者和网友滋扰3次违规现象者，“中国书法餐馆”将中止专卖店资格并不付款。其导致的后果和涉及经济损失由该专卖店轻视。尽管上述解决方案谈不上完备，但流程明晰，且方案不切实际。

第三，艺术品电子商务还能为交易双方获取一定的技术支持服务。例如，协助卖家开办个人店铺，公布产品信息，制订定价策略，等等。

又如，协助买家搜寻、较为和自由选择艺术品，等等。正是由于有了类似于的基础性技术支持，C2C模式才需要在短时间内很快被广大客户所拒绝接受。

以“中国书法餐馆”为事例，“中国书法餐馆”从宏观上为各专卖店获取涉及市场信息和导向，可供专卖店参照。同时有权管理“中国书法餐馆”的整体布局、栏目设置、版面设置等技术问题，并且有权根据发展必须和网络技术发展的趋势对各专卖店展开适当的调整。

此外，还有义务为各专卖店获取基本的技术服务和技术支持。（二）艺术品电子商务的B2C模式B2C是BusinesstoCustomer的简写。艺术品电子商务的B2C模式，是指企业与个人之间的艺术品电子商务模式。

从理论上谈，与艺术品实体店比起，互联网上的艺术品商城具备产品非常丰富和成本较低的优势，再行再加无区域容许，无时间容许，因此，具备较好的发展前景和茁壮空间。2013年11月18日，中国大陆仅次于的家电零售连锁企业——国美集团官方网上商城“国美在线”旗下享有独立国家域名（gomeart.com）的文化艺术品在线交易平台“国之美”悄悄上线。

该事件也被一些媒体指出是“国内大型B2C电商网站首次过河艺术品市场”的标志性事件。“国之美”让人备感车祸之处在于：一是出现异常高调。根据各大媒体报导，“国之美”是在11月18日“悄悄上线”的，但2个月来却仍然杳无声息。有多高调，可想而知。

问题是酒好也害怕巷子深！更何况“酒”还过于好。二是商品“双较低”。累计到11月底，“国之美”艺术商城所销售的艺术品基本上可以用“双较低”二字来形容：作者知名度较低，商品性价比较低。知名度略为低的作者，其作品价格都远高于艺术品实体店和拍卖行的交易价格。

一些作者知名度和艺术水准都很低的艺术品，价格却并不较低。三是不出换。

“国之美”在“退换货政策”方面所继续执行的是“不拒绝接受任何理由退换货申请人”的霸王条款。作为一个对比，老牌艺术品电商“嘉德在线”允诺，当“拍品实物与拍品叙述显著不完全一致”或者“买家开具涉及书面检验意见以证明该拍品为赝品”时，“负责管理退款归还买家已付的落槌价和佣金”。虽然操作者一起也不更容易，但好歹指出了一种“有拢还是可能会改为”的态度。总的来看，“国之美”不存在两大可怕问题：一是商品定位不明。

“国之美”的原意也许是专心于“让艺术品走出更加多家庭，让更加多爱好者感觉艺术，使中国这个全球第一大艺术品市场，与普通民众产生反应”的艺术消费领域。通过必要与艺术家本人合作的方式杜绝赝品，从而构建“确保所售商品都为真作”的严正允诺，进而有底气声称“不拒绝接受任何理由退换货申请人”。问题在于，“国之美”销售的较低知名度艺术家本来就完全不不存在赝品问题，保真允诺毫无意义。

但从价格上看，“国之美”却几乎失去了艺术品电商同艺术品实体店比起本应当具备的低成本运营优势和价格竞争优势。艺术商品性价比太低的必要后果就是：既符合没法以艺术品投资为主要表达意见的珍藏投资者的市场需求，也符合没法以艺术品消费为主要表达意见的珍藏爱好者和礼品购买者的市场需求。定位的模糊不清必定造成销售的艰难。二是市场理解不浅。

国美集团和“国美在线”多年来累积的“3C产品”管理和服务经验既是宝贵的财富，也是沈重的包袱。虽然从“3C产品”到艺术品的跨度十分之大，但“国美在线”或许仍然在延用销售同质化商品的思路来销售个性化商品。

从某种程度上谈，国美集团进占文化艺术品市场，显然做了“抛弃传统艺术界的思维定式，以全新的角度检视艺术，服务更加多大众消费者”，但他们的艺术商业思维方式毕竟工业式的。最典型之处就是“国之美”将他们所指出的“中国书法、美术界国家级权威艺术家及八大美院先锋艺术家”获取的作品非常简单等同于标准化的“优质原创作品”，而对作者的市场接受度不甚了了，对每一件作品的艺术水准不加区分。非常简单地将“正品行货”和“正规化机打发票”视作艺术品的“质量保证”乃至想象中的销量的确保。

凡此种种，都反映出有了“国之美”团队对艺术品这种类似商品和艺术品市场自身特点的愚蠢理解。（三）艺术品电子商务的O2O模式O2O是OnlineToOffline的简写。艺术品电子商务的O2O模式，是所指将线下商务机会与互联网融合的艺术品电子商务模式。

有人指出，只要一家企业既牵涉到到网上商城，又牵涉到到线下实体店，就可别称为O2O。也有人指出，O2O是B2C的一种类似形式。但不管怎样，其核心都是线上和线下的有机融合。对于中国艺术品电子商务而言，线上与线下结合的道路十分最重要。

对于买家而言，O2O平台获取了及时而非常丰富艺术品信息，以及线下的艺术品书画机会，有效地解决问题传统的艺术品电子商务无法看货和无法初学者的体验性困境，提升顺利交易的可能性。对于O2O平台来说，O2O平台可以为买家获取线上评论和交流的机会，更有具备低黏度的买家，进而能谋求到更加多的艺术品货源。从而构成O2O交易闭环的良性循环。

假如没线下资源的承托，线上交易就是无本之木。如果没线上交易的累积，线下资源也不会各自骑侍郎去。

以上海驰翰拍卖会有限公司的网络拍卖会为事例，竞买人在淘宝拍卖会平台展开登记，缴纳保证金，办理适当申请后才可在电子商务平台上参予竞买。在月上映之前，竞买人不仅可以在网上查阅拍卖会标的，而且可以特地前往驰翰美术馆实地参观拍卖会预展。与传统拍卖会有所不同的是，最后的竞拍场所不出现场，而在淘宝拍卖会平台。

2013年8月31日，上海驰翰拍卖会有限公司举行“《大道》——渡海专场淘宝网拍卖会”初战告捷：在短短36个小时的时间里，经过200多次开价，张大千、黄君璧、于右任、溥儒等人的29幅书画以136.85万元的总成交额完满“落槌”，总成交额远超过底价3倍。总之，艺术品电子商务的O2O模式一方面可以通过互联网更有线上客户，另一方面可以为线上客户获取线下了解体验的机会，从而较好了解决问题了传统的艺术品电子商务虚拟世界度低和体验差距的问题，可以说道是中国艺术品电子商务的最重要发展方向。

三、艺术品电子商务的前景对于艺术品电子商务的前景，人们的观点不一，悲观者和乐观者都有。看好者特别强调的是艺术品的特殊性和老一辈收藏者的交易惯性；寄予厚望者注意到的是艺术品电商的创意潜力和新一代收藏者的亲电商性。但无论观点如何，理由只不过更加最重要。

总的来看，中国艺术品电子商务的前景最少受到年龄结构、消费习惯和商业创意三个方面的影响。从年龄结构来看，上海泓丰拍卖会的客户平均年龄为52.3岁，“赵涌在线”的客户平均年龄为42.3岁，差距大约10岁。这解释，艺术品电子商务的客户比艺术品传统交易的客户要年长。

对于老一辈艺术品买家来说，由于消费习惯和能用技术等问题，未曾在电子商务平台上网购过艺术品，甚至未曾在电子商务平台上网购过生活用品都是很长时间的。但随着70后和80后买家的茁壮和成熟期，客户群体将不会再次发生显然的转变。从消费习惯来看，70后和80后买家大都十分熟知网络，享有网购经验，并且基本尊重电子商务的交易模式。

事实上，对于所有的艺术品交易平台来说，无法适应环境网络，就不合适年轻一代。无论信息传播方式，还是艺术品交易方式，都不存在这样一个根本性的变革。因此，随着艺术品买家的改版，年长买家不会轻而易举将网络消费习惯带回艺术品交易中去，这是一个自然而然的过程。从商业创意来看，中国艺术品电子商务的发展，仍然受到一些技术和制度方面因素的制约。

事实上，艺术品电子商务解决不了的艺术品检验难题对于线下交易而言某种程度是个“老大难”问题。而艺术品电子商务的仓储、物流、保险和缴纳等涉及问题正在逐步以求解决问题。随着艺术品电子商务的技术创新和制度创意，特别是在是O2O模式的创意和细化，艺术品线上交易和线下交易的边界不会日益模糊不清，从而构建交易闭环的良性循环。

总之，艺术品电子商务既是艺术品在线交易平台，也是艺术品信息交流平台。这意味著，艺术品电子商务既可以作为交易平台，也可以作为线上线下对话的最重要渠道。

针对艺术品电子商务实践中经常出现的问题，由作者获取或来源可信的艺术品，可以必要通过艺术品电子商务交易。更容易经常出现真实性争议的艺术品，则可以采行线上线下有机融合的O2O模式的交易。从长年来看，必需创建标准化交易流程，完备纠纷处置机制，强化消费者权益维护，才能构建中国艺术品电子商务的可持续身体健康发展。

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